Alcune “brevi” sul marketing della destinazione. Appunti di lavoro.

Molti e differenti possono essere gli strumenti e le azioni con i quali si decide di promuovere e poi commercializzare una destinazione, più o meno turistica essa sia.

Il marketing territoriale può sfruttare differenti elementi tra le molte caratteristiche differenzianti che un territorio, una località, hanno nei confronti delle altre località e degli altri territori, ovvero, in ultima analisi, dei loro competitori più o meno diretti. E lo può fare con una specifica attenzione all’attrazione dei flussi di domanda turistica, o meglio delle svariate domande di turismi del mercato incoming.

Quindi, preliminare, intanto, è una scelta, cioè una strategia, che dovrà essere quanto più possibile unica e originale rispetto al quadro dell’offerta che si trova in quel momento sul mercato ad affrontare.

Chiarire e chiarirsi, come governance, tutta pubblica e/o pubblico-privata che sia, i quesiti relativi alla propria identità di territorio, è passo inziale – forse difficile, ma indispensabile – da compiere per costruire un posizionamento di successo, con il problema di capire poi cosa questo – a valle – effettivamente significhi. Che tipo di successo? Quello di una destinazione che per sovraccarico di flussi perde progressivamente la sua “verità”, museificandosi ad uso e consumo dei turisti, o quello di uno sviluppo dolce e sostenibile del territorio, che sappia coniugare la qualità della vita degli abitanti con una fruizione turistica anche organizzata per numeri importanti?

Certamente, il problema di questa scelta andrà affrontato per gradi, senza fretta e senza ansie. Partendo da una serena analisi della situazione data. Se il prodotto turistico non è altro che la sommatoria (per nulla meramente algebrica) di più elementi (l’hardware: ricettività, gastronomia, servizi, territorio, paesaggio, trasporti, accessibilità; software: ospitalità, storia materiale, tradizioni e culture, offerta di experience etc…) che intrattengono tra loro relazioni fattive di “nuovo” senso; se gli elementi dell’offerta sono i singoli significanti di una sintassi territoriale articolata e in relazione reciproca che genera un significato ulteriore, si dovrà allora conoscere molto bene questi elementi per poter articolare un discorso che possa farsi anche racconto, cioè trasmissione di qualcosa che è oltre al solo “dove” e “che cosa” ma è emozione del “come”, “perché” e “chi”.

La voglia, cioè il desiderio, del turista di conoscere direttamente sarà una conseguenza di questa emozione trasmessa e promessa dalla destinazione. Per evitare, poi, di disattendere questa promessa – tradendo il patto – si dovrà essere quanto più possibili aderenti a una “verità” del territorio (che non è “la” verità del territorio, perché – quest’ultima – non esiste). Anche in questo caso non cercando di dire di più o di meno, oltre ciò che si è, e si sa di essere “per davvero”.

Ricapitolando: un’analisi del territorio (prima), per poter (poi) determinare un racconto e una strategia di promozione che denuncino un posizionamento quanto più possibile “veritiero” sul mercato.

Cosa vuole, o sembra volere, la domanda: conoscenza, facilità di reperimento informazioni, esperienze uniche e personalizzabili, no massa, no finzione: il tutto in poco tempo (si accorciano i tempi della vacanza).

La dialettica tra governance ed elementi dell’offerta, cioè le relazioni con le comunità locali che si tende a voler animare; l’organizzazione e la strutturazione del prodotto; il marketing; la promozione e la commercializzazione – sia sul mercato intermediato di tour operator e agenzie di viaggio, sia sui canali diretti come il web con i suoi portali di destination management -; fino alle informazioni e all’accoglienza rivolte ai turisti sono compiti che oggi, in larga parte, vengono attribuiti dalle località alle D.M.C, acronimo che sta per destination management company. Società spesso a totale controllo o compartecipazione degli Enti pubblici che, attraverso personale e risorse proprie, gestiscono l’intera industria della filiera turistica di una specifica località.

Quanto sino a qui descritto pare essere l’approccio che oggi si sta affermando. Tuttavia, questo approccio che guarda con sempre più avvertita attenzione, per fortuna, agli aspetti della sostenibilità nello sviluppo turistico dei territori, sostenibilità intesa come unica strada possibile non solo “etica” ma anche propriamente vincente dal punto di vista strettamente commerciale, è il risultato di un cambio epocale di paradigma sociologico.

Negli ultimi venti anni abbiamo assistito, grazie all’ecologia che ha iniziato ad affermarsi negli anni Settanta del secolo scorso,  a un ribaltamento dell’orizzonte ideale. La tutela e la salvaguardia dell’ecosistema, già di per sé stesso gravemente e forse irreparabilmente danneggiato da cinquecento anni di civiltà mercantile e duecento di quella industriale, sono diventate, se non per tutti, per larga parte della popolazione, una priorità che incide direttamente sulle loro scelte di consumo, anche quello turistico. Perché dovrebbe essere altrimenti? Un cambio di paradigma è un cambio di senso comune (del comune e collettivo sentire, operante con gradienti diversi sulle singolarità individuali) e viene generato sempre da parole che a un certo momento compaiono sulla scena della storia sociale dei parlanti di un determinato luogo, in un determinato momento, di un determinato ceto sociale.