La paura del giudizio e le sinestesie: croce e delizia della brand identity

Troppi strumenti PER comunicare e troppe poche buone idee DA comunicare.

La paura del giudizio e le sinestesie: croce e delizia della brand identity

A lezione con Francesco Buschi di Future Brand.

Basterebbe vedere le strategie di posizionamento di Trader Joe’s, (il supermercato USA) e la sua filosofia della felicità facendo la spesa e ci si potrebbe fermare lì.

Tuttavia, varrà la pena, con Buschi, approfondire. Per punti.

  1. L’identità di marca è la totalità del processo di significazione della brand.
  2.  La brand equity è la carta d’identità della marca.
  3. E dovrà necessariamente rispondere a queste tre domande, che stanno alla base del self branding:

    • perché ESISTI (motivazione sociale e proposizione di valore)?;
    • perché SEI DIFFERENTE?;
    • perché DOVREI CREDERTI?
  4. I primi evangelist (advocacy) di marca sono i dipendenti.
  5. Fare brand è un processo che richiede tempo, ricerca, studio, attenzione, ascolto.
  6. Un consiglio: quando incontriamo i nostri clienti per aiutarli nel processo di costruzione della loro identità di marca non dimentichiamo di testare preliminarmente quali sono i gusti, le propensioni, le emozioni, le credenze, i valori, le idee dei nostri interlocutori, ovvero delle persone che “fanno il brand”. Anche con semplici test per identificare i concept, intesi come driver e insight principali di scelta del management o degli owner del brand. Un esempio: tre quadri del Novecento a confronto, uno di Mondrian, uno di Picasso, uno di Wharol. Scelga il brand il suo preferito. Ne trarremo molte risposte.

  7. Fare la stessa cosa (del punto 4) con focus group per meglio comprendere il mercato prima di prendere la matita in mano e disegnare visivamente la nuova identità della marca.
  8. Il processo di creazione dell’identità di marca è un processo dialogico che si deve basare sulla coerenza e sulla sincerità. Non c’è nessuno da “fregare”. A questo proposito, assolutamente da vedere, il progetto di rebranding di Fiji Airways.
  9. Oggi il mercato, ma si dovrà dire le persone, non vogliono sapere “che lava più bianco” ma “perché il bianco è meglio” e cosa ci “porta alla vita”.
  10. Un esempio su tutti: il marchio Patagonia manda un furgone con una sartoria mobile e una sarta da chi li chiama per aggiustare un loro capo. Il contrario di far comprare più giacche, il contrario del consumismo. Con questa iniziativa, che è diventata anche una campagna di comunicazione “Don’t buy this jacket”, Patagonia ha fatto il +300%.

  11. Adattare le metodologie al cliente e non il cliente alle metodologie dell’agenzia: questo è il vero tailor made orientato al cliente. Basta con processi troppo rigidi.
  12. Saper comporre il progetto armonizzando veramente diverse competenze provenienti da ambiti differenti.
  13. Dare tempo alle brand di cambiare…essere rispettosi, soprattutto in Italia con le imprese famigliari, dei tempi lunghi della costruzione identitaria.

Un decalogo. Senza dimenticare però, che “chi fa il piano per la battaglia non fa la battaglia al piano”. Il progetto di branding è un processo che si fa insieme: coinvolgendo, condividendo, partecipando. E senza perdere il piacere delle cose fatte bene. I giapponesi lo chiamano Monozukuri.