Al Brand Festival di Jesi: Studiowiki a lezione con Paolo Iabichino

Prese di posizione “furbe” nell’era della “fluidità”

SEMBRA CHE PER TANTI BRAND LA COMUNICAZIONE STENTI AD OTTENERE I RISULTATI ATTESI.

Siamo sicuri che sia un problema del brand o del prodotto e non invece un problema di comunicazione?

BISOGNERÀ FORSE CONCEPIRE I PROGETTI DI COMUNICAZIONE IN MANIERA DIFFERENTE?

Si chiede – e spinge i nostri neuroni a chiedersi – Iabichino.

Non si tratta di aggiungere. Si tratta di modificare il modo di fare e essere in comunicazione della marca. Sino a oggi abbiamo parlato in comunicazione la lingua del marketing: e, sfortunatamente, la lingua del marketing è legata alla semantica della guerra. Pensiamo alla parola target – obiettivo. “Non sarà il caso di provare a farla finita a ragionare solo ed esclusivamente per cluster di target – ci propone Iabichino? Basta con il vocabolario del marketing bellicoso. Non ci sono conquiste da fare. Ma empatie”. Relazioni da far nascere, creare: gestire. Basta con i cluster di target, iniziamo a parlare di audience, e di suo sviluppo. Al di là della parete dei media non ci sono target, ma persone.

È certo un’azione più lunga è più lenta. Ma di contro avremo un’adesione al messaggio di marca diverso, più vero e più duraturo. Insomma, non si tratta di avere una posizione (brand positioning) ma di prendere una posizione.

L’invito è a leggere e conoscere quello che già nel 1999 scrivevano gli estensori delle 95 tesi del Cluetrain Manifesto.

Partiamo da lì e dalla prima tesi del Manifesto, la più famosa e conosciuta, benché tutte le altre 94 meriterebbero un approfondimento: I MERCATI SONO CONVERSAZIONI.

Il mercato è conversazionale. In un mercato governato da internet le aziende devono prendere UNA posizione.

E se diamo per vera questa tesi toccherà provare a ridisegnare le 4 P del marketing “accademico” di Kotler: prodotto, prezzo, posizionamento, promozione.

Intanto diventano cinque: le PERSONE sono oggi una variabile imprescindibile nel processo di definizione degli asset di marca. Ed è proprio dalla quinta P delle persone che scaturiscono nuove 4 E.

LA P DI PRODOTTO è SOSTITUITA DA EXPERIENCE / ENGAGEMENT / EMOTION / EMPOWERMENT / EDUCATION /ENTRATEINMENT.

Oggi le partite infatti sono tutte giocate sul piano dell’immateriale, non sarà necessario citare Apple per averne una tangibile conferma. Solo un esempio: i progettisti di Apple non si chiedono più come vogliamo fare il prodotto, bensì come vogliamo che le persone si sentano quando usano il nostro prodotto. Siamo in piena rivoluzione del design. Il marketing si chiederà: “ma a chi dobbiamo pensare?”“A chi pensa come noi o a chi è disposto a pensare come noi”, risponderà il “nuovo creativo”.

Le sfide di oggi si giocano qui, sul mercato dell’adesione. Un’adesione a cui deve precedere comprensione alla quale, altrettanto, deve precedere attenzione. Ecco una prima indicazione pratica e operativa. Il creativo oggi, nell’affollamento di contenuti e di flussi informativi entro i quali sono imbrigliati anche i suoi stessi progetti di comunicazione, dovrà – intanto – creare lo spazio. Fare lo spazio per l’attenzione al messaggio.

In un potenziale processo di funnel a imbuto metteremo: attenzione – comprensione – adesione – fidelity – advocacy – evangelism.

LA P di PREZZO diventa EXCHANGE = SCAMBIO DI VALORE TRA PERSONE E MARCHE.

Non è nei set funzionali ma nei set immateriali che si compie lo scambio. Le persone ricevono valore-scambio e rispondono con valore-opinione. La campagna Nike che ha preso come testimonial il giocatore di football anti-Trump Kaepernick, ci insegna proprio questo: a prendere posizione. E poi, in fin dei conti, anche che funziona sempre il buon vecchio adagio latino: divide et impera.

Guardiamo alle ultime tesi di Simon Sinek e al suo cerchio d’oro: cosa, come e perché. Dove il cuore è nei perché che chiedono oggi le persone ai brand.

LA P DI PLACE diventa, scontato dirlo nel glocalismo contemporaneo, EVERYPLACE.

LA P DI PROMOTION diventa EXPOSITION / ENJOY / EVANGELISM (ADESIONI FIDEISTICHE)

Ecco che allora, nel mercato conversazionale dell’informazione, anche la campagna di brand o promozionale di prodotto dovrà essere prima di tutto una notizia.

Iabichino consiglia che alla prima riunione interna tra creativi, dopo aver ricevuto il brief dal cliente, si pensi a creare notizie (a pensare cioè già da subito al comunicato stampa che racconterà la campagna. A rendere notiziabile la campagna, pensando subito alla notizia in senso strettamente giornalistico intesa. Una campagna oggi dovrà essere una notizia).

Si sta infatti ridefinendo il rapporto tra creatività e giornalismo. Il brand journalis sta incontrando e contaminando il mondo creativo e viceversa.

Poi Iabicus parte con tre massime da novanta:

  1. Il prodotto c’è sempre, ben inteso, come potrebbe essere altrimenti, ma è immerso nel liquido amniotico dei valori di marca. È un reciproco risuonare di destini: quello della marca e quello delle persone. Non si tratta di comprare ma di scegliere. L’atto d’acquisto oggi ha a che fare con la fede.
  2. Basta con la sostenibilità. Quella è un dato intrinseco e ormai di fatto. Diamola, dobbiamo darla, almeno se vogliamo sopravvivere, per scontata.
  3. La marca deve abbracciare tensioni culturali. Bisogna trovare temi e motivi, anche deboli nella società, e farli diventare testo e tema. Sostituire insomma i consumer insight con i temi culturali ed essenziali.

Assolutamente da vedere, a questo proposito, la campagna Schweppes sulle molestie alle donne nelle discoteche brasiliane.

Di diverso segno e stile, sul quale preferiamo astenerci, l’ultima campagna Benetton che prende a soggetto, ma si dovrà dire “usa” i migranti. Il ritorno di Oliviero Toscani si sente, purtroppo.

E non certo per par conditio, ma proprio per dire la nostra, di posizione, si veda la bellissima ultima copertina di Rolling Stone: “noi non stiamo con Salvini…” Neanche noi!

La marca può e deve fare politica, intesa come economia e civiltà. Vedi Olivetti, ancora lui, sempre attuale. Si tratta di educazione civica, la stessa che prova a fare Budweiser con lo spot al Super Ball 2017…in maniera davvero fine. Se l’America di ieri fosse quella di oggi con Trump, molte marche, figlie del sogno americano, come Budweiser, non esisterebbero neppure.  Born the hard way…Già, come ognuno di noi. Ecco perché le marche oggi devono essere credibili e prendere posizione.

“Non vi preoccupate, continuerete a fare i soldi, purché non siano l’unica cosa che avete in mente”, ci ricorda una delle altre 94 tesi del Cluetrain Manifesto.