INova n°22 – Webtrotter

Dalle burger wars alla tregua forzata

 

 

di Elisa Di Padova

 

Ero ragazzina ed erano i primi anni 90. Durante un viaggio negli States con la mia famiglia, in quelle strade blu che solcavano paesaggi e centri abitati, giunti sulle main street con la macchina affittata – che a me sembravano tutte come la Delorian di Ritorno al Futuro anche se non ci assomigliavano proprio per niente – facevamo un gioco: chi prima vedeva un McDonald’s doveva subito addocchiare anche il “conseguente” Burger King. E viceversa. Poche centinaia di metri li distanziavano. Sempre. Una certezza scientifica che neanche Popper. 

Mi è venuto in mente questo aneddoto, oggi, che mi sono imbattuta nell’ultima perla infilata nella storia pubblicitaria di questi due brand e della loro “relazione”. A partire dalla fine degli anni 70 ci hanno saputo stupire come pochi altri giocando sulla pubblicità comparativa a colpi di spot e di out of home. Negli USA ha un suo nome: si chiama Burger Wars.

Solo qualche flash, perché ne vale la pena. Vi ricordate i 5 km di Mc Donald versus i 258 km di Burger King? Una campagna divertente da cui furono tratti spot in formato “candid camera” delle auto che rallentavano di fronte all’installazione dell’insolito cartello di indicazioni per raggiungere il Burger King.

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Mc Donald’s trolla Burger King  

Campagna che abilmente Burger King fa sua aggiungendo un codino che ne cambia il senso trasformando l’attacco subìto in un assist.

Una coppia si ferma effettivamente da McDonald’s ma lo fa per acquistare un rapido caffè necessario ad affrontare il lungo viaggio che li porterà da Burger King: “only 253 km to go before your Whopper”. Chapeau! Burger King trolla Mc Donald’s 2

E ve lo ricordate quando l’anno scorso Burger King ha svelato, nella sua campagna off, di aver nascosto un Big Mac dietro ogni Whopper fotografato per la sua campagna corporate? Burger King trolla Mc Donald’s 3

Ancora Burger King – nel 2018 – ha sviluppato una app che geolocalizzava i clienti nei pressi di McDonald’s con una promozione che permetteva di ordinare un Whopper al prezzo di 1 centesimo. Burger King trolla Mc Donald’s 4 Un bell’esempio di swot orientata allo strategico: saper sfruttare uno dei propri punti di debolezza, la maggiore diffusione sul territorio del proprio competitor diretto.

I brand, soprattutto le grandi marche e i love brands, dialogano tra loro, “stanno sul pezzo” e reagiscono ai cambiamenti della società. Anche rispetto alla crisi sanitaria ed economica. Lo abbiamo visto alcuni mesi fa: i brand che hanno saputo continuare a comunicare – in termini di awareness – anche durante il lockdown, sono quelli che hanno subito le minori perdite. Non a caso in pieno lockdown, McDonald e con lui molti altri marchi, aveva “distanziato” gli archi della sua M. 

Mentre la Burger War prosegue a colpi di campagne, talvolta uno dei due marchi (quasi sempre Burger King, meno posizionato) chiama in causa l’altro con un obiettivo “sociale”. Alcune settimane fa, in occasione della Pride week di Helsinki, Burger King ha lanciato una campagna pubblicitaria che ritrae il bacio appassionato tra il noto monarca e Ronald McDonald. 

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E oggi un nuovo colpo di scena, di teatro, di retorica. Con una campagna sul mercato inglese,  Burger King invita ad andare dalla concorrenza forzando il senso con gli strumenti della pubblicità comparativa ribaltati allo scopo – apparente – di sostenere il comparto, promuovendo il proprio “peggior nemico” per promuovere nessun altro che sé stesso. Un colpo di genio. Burger King pone  l’attenzione sulla solidarietà nei confronti dei lavoratori del comparto – che sono anche i suoi – colpiti dal nuovo ordine di lockdown con la sola possibilità della consegna a domicilio. Contemporaneamente – mostrando la benevolenza di chi concede tregue nei momenti di difficoltà – posiziona il suo love mark in piena empatia con i suoi consumatori. Lo stesso target del competitor. Sempre un passo avanti. Una partita a scacchi infinita. I’m loving it… 

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