INova n° 25 – Terzo seminario organizzato da UNA+

Loyalty & digital transformation

di Matteo Beretta

 

La scorsa settimana Studiowiki ha partecipato al terzo seminario organizzato da UNA+, nuovo capitolo del ciclo di incontri dedicati alla formazione digitale continua e alle sue applicazioni nelle specifiche aree della comunicazione.

L’incontro è stato come sempre presentato da Michele Cornetto, consigliere UNA e PM UNA+, e ha riguardato il rapporto tra la fidelizzazione (o loyalty) di un cliente e i nuovi strumenti digitali a disposizione dei comunicatori per attivare un rapporto “fast & smart”, prima con il target individuato e successivamente con la clientela acquisita. 

Il primo intervento è stato di Alessandro Barbieri, portavoce di Loyalty Hub, che ha sottolineato come la rivoluzione digitale abbia portato innovazione al ruolo del loyalty marketing: in passato i contatti che una marca poteva avere con un target erano essenzialmente limitati a un luogo (il punto vendita) o a un oggetto (la televisione), ma dall’avvento dei nuovi strumenti digitali un consumatore è continuamente soggetto, più o meno coscientemente, a stimoli esterni.

Barbieri ha illustrato poi come questi nuovi stimoli abbiano creato un nuovo schema di esperienza integrata, la long-experience customer journey, esemplificata perfettamente con il modello di business di Amazon. Il colosso mondiale è infatti riuscito a fidelizzare tutto il percorso di acquisto, che si conclude con Prime Video e Amazon Music, servizi di entertainment molto apprezzati, gratis per i clienti Prime.

È chiaro che questi grandi brand, che stanno monopolizzando gli spazi di vendita nei loro mercati, sono riusciti a passare a “loyalty 2.0”, portando avanti un dialogo continuo con i propri target e rendendo la fidelizzazione non più un touchpoint, ma un vero e proprio contenuto.

Successivamente hanno preso la parola Daniele De Sano e Jacqueline Barbera, business account operation manager e account manager di Reloy, che hanno portato la loro testimonianza sul rapporto che c’è stato durante la pandemia tra loyalty e ricavi: le aziende che avevano una buona reputation online, e coloro che avevano un buon programma di loyalty marketing, hanno sentito fino al 25% in meno la crisi derivante dal lockdown rispetto ai competitor che non avevano fatto investimenti nel settore.

La digital disruption ha portato, secondo i due manager, ad una convergenza di discipline prima lontane quali il CRM (Customer Relationship Management), il content marketing e il Customer Experience Management (CEM) che, uniti alla sempre maggiore accessibilità delle tecnologie di tracciamento, hanno dato alla loyalty un ruolo più ampio e per molti aspetti nuovo, passando da un modello analogico – basato ad esempio sulla raccolta punti, il posizionamento all’interno di una scheda e la consegna  – ad un modello con “tempi digitali”, basato sul “surprise & delight.

Lo scenario delineato dai primi interventi è stato quindi caratterizzato dalla ricerca delle peculiarità di questo modello di marketing e su come utilizzarlo al meglio. Il terzo intervento invece, tenuto da Andrea Demodena, direttore responsabile di Promotion Magazine, ha cercato di fare luce sul “dark side of the moon” della loyalty, ovvero i problemi derivanti da questi touchpoint continui tra brand e cliente.

Demodena ha sottolineato che, essendo così facili da intercettare, i target vengono ogni giorno subissati di messaggi da parte di brand totalmente diversi, ma che usano gli stessi strumenti per mettersi in contatto con loro, come dimostrano ad esempio il numero infinito di carte fedeltà possedute da ognuno di noi.

Tutta questa serie di fenomeni portano a una disaffezione da parte del consumatore verso il numero indefinito di messaggi a cui sono esposti e di conseguenza il miglioramento auspicato del rapporto tra marca e cliente non avviene; secondo Demodena è come avere a disposizione un fucile di precisione ed usarlo come una clava: vista la quantità di dati a disposizione il loyalty, per diventare veramente efficace, dovrebbe studiare il funnel personale del cliente e non del target.

L’ultimo intervento è stato effettuato da Daniele Tirelli, professore alla IULM University ed esperto di scenari economici e comportamentali, che ha evidenziato come il paradigma sia cambiato e la risorsa più preziosa di un individuo non sia più il tempo ma l’attenzione.

Sulla stessa lunghezza d’onda dell’intervento precedente il professore ha sottolineato come una marca di telefonia e una compagnia di viaggi non dovrebbero utilizzare lo stesso modo di comunicare e le ricompense dovrebbero sempre essere legate a un reale interesse del potenziale fruitore. È necessario quindi non pensare più per big data, utilizzando la “muscolarità” della tecnologia ma di finezza, con gli small data. È difficile capire chi incentivare e come farlo, ma chi si affida al buon senso perde solo tempo e risorse.

La chiusura è stata dedicata alla generazione Z (i nati tra il 1996 e il 2010) che si è affacciata da qualche anno sul mercato. Secondo il professore, con la scomparsa dei baby boomers e la crescita della generazione Z e di quella alfa (i nati dopo il 2010), le prime generazioni ad essere nate in un mondo digitalizzato, si avrà un forte cambio di paradigma e i comportamenti digitali saranno vissuti sempre di più come “naturali”, con una conseguente (ulteriore) rivoluzione nel rapporto tra la persona e la marca: questa sarà la sfida che dovrà combattere il loyalty marketing nel prossimo futuro, per continuare il percorso di crescita che lo ha portato ad essere una delle discipline più redditizie del marketing.