INova n°30 – Destinazioni: appunti per il 2021

Destinazioni: appunti per il 2021

di Elisa Di Padova

 

Il turismo negli ultimi vent’anni ha visto una crescita costante. Il 2019, secondo i dati Istat, aveva fatto registrare un ulteriore record dei flussi turistici negli esercizi ricettivi italiani.

A gennaio 2020 l’UNWTO stimava per l’anno appena iniziato, un’ulteriore crescita tra il 3 e il 4%. 

Poi è arrivato il Covid-19 che ha profondamente ribaltato queste aspettative.

Le restrizioni da una parte e il crollo del sentimento di fiducia nel viaggiare dall’altra hanno fatto letteralmente collassare l’economia turistica mondiale. 

Il settore turistico, tra i primi ad entrare nella spirale della crisi, sarà anche tra gli ultimi ad uscirne perchè le condizioni che limitano gli spostamenti delle persone non si basano solamente su restrizioni e fattori strutturali ma anche su un’inquietudine che ha generato mancanza di sicurezza e sfiducia. 

Non è ancora possibile oggi delineare con certezza quale sia stato l’impatto della pandemia sul turismo nel 2020 ma l’UNWTO stima che gli arrivi di turisti internazionali a livello globale abbiano subito una contrazione del 72% tra gennaio e ottobre e con la seconda ondata di pandemia i dati finali sono destinati a contrarsi ancora di più. 

Per l’Italia i dati Istat relativi ai primi nove mesi del 2020 indicano un -50,9% rispetto allo stesso periodo del 2019, con quasi 192 milioni di presenze in meno. 

Nei mesi del lockdown (in particolare, dall’11 marzo al 4 maggio) la domanda si è azzerata e le presenze nelle strutture ricettive sono appena il 9% di quelle registrate nello stesso periodo del 2019. A giugno, in seguito alla possibilità di ripresa degli spostamenti interregionali, i flussi turistici hanno iniziato timidamente a risalire ma le presenze totali arrivano solo al 21% di quelle registrate nello stesso mese del 2019: la perdita di presenze rimane particolarmente alta per la componente straniera (-93,1%) rispetto a quella domestica (-63,3%).

Il trimestre estivo (luglio, agosto e settembre) ha visto un recupero parziale. Una ripresa più robusta per la componente domestica nazionale e molto limitata per quella estera. 

Il turismo del 2020 è stato quindi un turismo domestico, di persone che si sono spostate prevalentemente su gomma e con una tendenza a prenotare last minute. 

Le destinazioni balneari e rurali (dotate di ampi spazi e con una gamma vasta di attività all’aria aperta) hanno avuto buoni livelli di occupazione, mentre hanno sofferto le destinazioni urbane e quelle destinazioni con un alto tasso di internazionalizzazione.

In base alla classificazione dei comuni rispetto alla densità turistica elaborata dall’Istat si delinea che la categoria delle grandi città composta dai 12 comuni con più di 250 mila abitanti che nel 2019 aveva registrato circa un quinto delle presenze dell’intero territorio nazionale, è quella che ha sofferto maggiormente la riduzione della domanda rispetto all’anno precedente, con una flessione delle presenze nei primi 9 mesi del 2020 pari al -73,2% e un andamento peggiore rispetto alla media nazionale (-50,9%). Per i comuni a vocazione culturale, storico, artistica e paesaggistica la variazione è di -54,9%, per quelli con vocazione marittima è pari a -51,8%. I comuni a vocazione montana, invece, registrano un calo inferiore alla media nazionale (-29,3%). 

Altro elemento di interesse è il fatto che si siano registrati cali minori nelle strutture extra-alberghiere rispetto a quelle alberghiere a indicare che gli italiani si sono orientati verso destinazioni meno consuete, presumibilmente meno affollate e con una più ampia ricettività di tipo extra-alberghiero (agriturismi, open air, ecc.) a discapito delle destinazioni estive più tradizionali, ossia le località balneari e le grandi città, solitamente caratterizzate da un maggior affollamento.

Il turismo internazionale si è invece ridotto all’osso a causa delle restrizioni, dalle limitazioni aeree e dal timore di viaggiare. 

Gli scenari prevedono una ripresa del turismo ai livelli del 2019 non prima del 2023 (fonte McKingsey) una ripresa trainata però dal turismo domestico, a partire dal 2021.

Per il 2021 FTourism ipotizza 4 fasi: (1) la stagnazione di inizio anno dovuta all’ondata pandemica e alle restrizioni ancora in corso con uno scarso interesse nei confronti di eventuali viaggi futuri, (2) oscillazione, in cui curva pandemica, restrizioni e interesse vivranno una fluttuazione, (3) assimilazione, in cui prevarrà la resilienza, i turisti accetteranno il rischio di viaggiare, ma sceglieranno soluzioni flessibili (4) la ripresa, con un’accelerazione delle prenotazioni e dei viaggi soprattutto in ambito domestico grazie a un aumento della fiducia e alla diminuzione della pandemia. 

Riteniamo che la campagna vaccinale iniziata in questi giorni avrà i suoi effetti proprio in questa fase, quando i vaccini verranno somministrati a una grossa fetta della nostra popolazione. 

Il 2021 secondo FTourism sarà un anno in cui oltre la metà degli italiani avrà voglia di ricominciare a viaggiare, con un elemento comune: la tendenza alla prenotazione sotto data e una forte ricerca di flessibilità nel modificare e cancellare la prenotazione. Il primo viaggio post pandemia per molti italiani sarà entro i confini nazionali alla scoperta del turismo culturale e del turismo balneare. Si viaggerà soprattutto d’estate, stagione in cui, come ci ha insegnato il 2020, il virus è poco diffuso. Influiranno nella scelta del viaggio il fattore economico – ci sarà minore disponibilità a spendere – e il fattore sicurezza, privilegiando destinazioni che adottano protocolli e standard di sicurezza elevati (igiene, sanificazione, ecc.).

Le linee guida che le destinazioni dovranno seguire in comunicazione per FTourism sono poche ma imprescindibili.

Fare brand protection sui social con una comunicazione attiva, positiva e propositiva e aggiornare costantemente il portale della destinazione in ottica turismo domestico (es. contenuti sulla sicurezza e sulla prevenzione ma anche virtual tour per chi non può vedere la destinazione di persona…).

Quali saranno i target da colpire per questo strano 2021? Soprattutto famiglie, coppie, turisti Silver, Baby Boomer e Millennials.

Una delle tipologie di vacanza potrà essere la staycation: brevi scappate vicino a casa per staccare la spina. In generale, come scrive Francesca Sottilaro su Italia Oggi, l’Italia vivrà la scomparsa del turismo massificato e dovrà puntare su prossimità e “luoghi inaspettati”, in linea con l’idea, tutta italiana, delle vacanze slow.

Una delle parole chiave per il 2021 sarà la sostenibilità: ambientale, sociale ed economica. La sostenibilità influenza la scelta del viaggio per il 55% dei viaggiatori, tendenza in crescita con la pandemia. Bisogna poi tener conto che il Covid- 19 ha modificato la stagionalità dei viaggiatori: se inverno e primavera 2021 saranno segnati da un andamento fluttuante (di contagi, di restrizioni e quindi di partenze) che indurrà le persone a prenotare – last minute – evasioni e vacanze brevi e vicine, in estate potremo assistere a una maggiore propensione a fare qualche giorno in più di vacanza anche alla luce di quanto già accaduto nel 2020.

Il desiderio sarà comunque quello di evitare destinazioni troppo affollate, la possibilità di viaggiare con il proprio mezzo e vivere esperienze individuali o con numeri molto ridotti di partecipanti.

La resilienza delle destinazioni turistiche farà la differenza: ci saranno destinazioni che ne usciranno bene e altre no. La differenza, come sempre, la faranno la strategia e la comunicazione.

In un contesto così fluttuante destinazioni e DMO devono evolversi ed essere pronte al cambiamento e fare il salto dal destination marketing al destination management: più che focalizzarsi sulla sola promozione, la comunicazione dovrà servire per creare desiderabilità e conservare il posizionamento. 

La brand equity è fondamentale: le destinazioni devono proteggere il loro prodotto turistico e lavorare sul mantenimento del posizionamento del brand. Gli stakeholder e gli operatori della filiera turistica dovrebbero poi essere assolutamente coinvolti e consapevoli della strategia che la destinazione sta attuando per parlare univocamente e rafforzare la potenza dei messaggi in maniera coordinata. 

Per FTourism saranno tre i pilastri strategici delle destinazioni turistiche per il 2021: strategia, innovazione e digitalizzazione. 

Le DMO devono essere in grado di creare la domanda turistica e considerare, in un momento dove la staycation presuppone un turismo regionale, che la ricettività è certo uno degli elementi cardine del settore turistico, ma non è l’unico. Commercio, ristorazione, attrattori culturali potranno essere proposte come esperienze ai target delle persone che saranno disponibili a muoversi. 

Sarà importante riposizionare la destinazione, incoraggiando i turisti prospect a prenotare con fiducia. Consolidare e costruire la domanda, quindi, più che promuovere la destinazione.

Tutto questo incrementerà il valore e il posizionamento della destinazione anche in altri mercati e sarà propedeutico al rilancio. 

È presumibile attendersi un forte rimbalzo della domanda quando l’emergenza sarà completamente passata. Quel momento arriverà e le destinazioni dovranno essere pronte.