INova n°30 – Phygital – la nuova frontiera degli eventi

Phygital – la nuova frontiera degli eventi

di Matteo Beretta

 

Nuovo anno, vecchie (buone) abitudini: Studiowiki ha infatti partecipato al sesto seminario organizzato da UNA+, ultimo capitolo del ciclo di incontri dedicati alla formazione digitale continua e alle sue applicazioni nelle specifiche aree della comunicazione.

L’incontro è stato presentato da Michele Cornetto, consigliere UNA e PM UNA+, che ha introdotto il webinar con una breve analisi dello scenario phygital, sottolineando l’importanza sempre maggiore di integrare le tendenze fisiche e digitali, per ottenere vantaggi sia a breve che a lungo termine, grazie ad esempio alla creazione di contenuti legati alla trasmissione in streaming, da condividere sui canali web una volta finito l’evento.

Il primo intervento è stato effettuato da Salvo Ferrara, portavoce Live Hub, che ha evidenziato come la rivoluzione digitale abbia influenzato molto velocemente il mondo dell’Event industry, che prima ha sfruttato il web come canale multimediale per l’advertising e successivamente lo ha inserito come elemento ingaggiante per la comunicazione sui social.

Ferrara ha poi osservato che “Phygital” è stata la parola più utilizzata nel 2020 nel contesto degli eventi ma già da diversi anni era in atto un tentativo di unire le tendenze fisiche e digitali, per amplificare e completare l’esperienza, rendendola più coinvolgente: il miglioramento costante degli strumenti di trasmissione e il Covid-19 hanno semplicemente accelerato un trend che era già in atto, come dimostrato dall’evento phygital ante litteram Love & MuSIC, in memoria di Marco Simoncelli, risalente a ben sette anni fa, il 2013.

Successivamente è stato il turno di Alberto Monachesi, responsabile organizzativo del festival “Tipicità”, un festival itinerante di promozione dei prodotti marchigiani, giunto alla ventottesima edizione che quest’anno, a causa del Covid, si è dovuto tenere in modalità phygital.
L’intervento di Monachesi ha bene illustrato la vorticosità dei cambiamenti dell’ultimo periodo, dato che l’evento è stato presentato il 21 febbraio, lo stesso giorno della scoperta del primo focolaio di Covid-19 in Italia; dopo un periodo di comprensibile spaesamento, il festival è stato rimodulato, per diventare una sorta di Grand Tour in modalità phygital, con la realizzazione di 20 eventi itineranti lungo le Marche, costruiti su misura per il territorio e calibrati nella modulazione rispetto alla normativa del momento.  < www.tipicita.it >

Se la location per gli eventi fisici variava di volta in volta, la piattaforma tipicita.it è stato il fulcro di tutta la componente digital di questo particolare format e ha ospitato anche l’evento finale, una maratona dal 27 novembre al 9 dicembre dal claim “Osservare, rielaborare, fare bene”. Come segnale di continuità verso il passato, l’evento è stato registrato nello stesso teatro in cui si teneva la serata conclusiva dell’evento fisico gli scorsi anni.

Dopo i primi interventi, in cui si è cercato di analizzare lo scenario attuale, il terzo contributo, di Stefania Spadafora, co-founder di “Tachyone”, si è concentrato sulla strumentazione necessaria per rendere possibile questi nuovi format ibridi.
Tachyone è un progetto innovativo, nato nella Silicon Valley e realizzato in partnership con la NASA, che ha l’ambizioso obiettivo di far diventare il “teletrasporto” uno strumento di lavoro: grazie all’utilizzo della meccatronica tridimensionale, una persona, posizionata di fronte ad un pannello, può essere scansionata e, in un solo nanosecondo, diventare un avatar pronto per essere proiettato, in scala 1:1, ad un secondo pannello.

Grazie all’utilizzo di visori 3D e dispositivi di tracciamento dei movimenti presenti sui pannelli, la persona “teletrasportata” vedrà la stanza in cui è trasmesso il suo ologramma attraverso una visuale a 360°, mentre coloro che sono fisicamente presenti nella stanza potranno osservare i movimenti in tempo reale; Tachyone è stato sperimentato con successo nel corso della Green Fashion Week lo scorso ottobre, durante una sfilata in Piazza Duomo, in cui modelle e stiliste americane hanno sfilato senza muoversi da oltre oceano. Spadafora ha illustrato altri esempi di utilizzo per Tachyone, per ora concentrati nell’ambito dei “viaggi” per business, ma ha dichiarato che l’obiettivo è quello di rendere sempre più tangibile il concetto di teletrasporto, per far sì che si possa viaggiare anche per ragioni leisure.

< www.tachyone.com >

Successivamente è intervenuta Emmanuela Spedaliere, direttrice del Teatro S. Carlo, che ha illustrato il progetto “Stage at Home”: un format realizzato in collaborazione con Facebook per permettere agli utenti di usufruire del teatro anche durante il lockdown. Attraverso la piattaforma è stato possibile realizzare alcuni eventi, trasmessi in streaming al simbolico costo di 1,09€: l’esperienza è stata esaltante, la prima diretta ha totalizzato 80.000 utenti e ha convinto la direttrice a investire su questa forma di fruizione, in parallelo a quella live, anche una volta terminata l’emergenza sanitaria. < www.teatrosancarlo.it >

Ha poi preso la parola Geo Ceccarelli, CCO del Gruppo Roncaglia, che ha illustrato la possibilità di applicare il modello phygital al contesto videoludico, parlando dell’esperienza con Gran Turismo E-Cup, torneo di auto online organizzato in partnership tra PlayStation e Mercedes Italia, che ha visto sfidarsi migliaia di giocatori in un torneo di qualificazione, con i 12 migliori giocatori che si sono sfidati a Milano in concomitanza con la Milano Games Week. 

La finale del torneo è stata organizzata all’interno di una parte della fiera realizzata appositamente da Mercedes, ed è stata visitata 262.000 volte: un grande ritorno d’immagine per la casa automobilistica, che voleva essere presente alla manifestazione in una maniera non passiva ma generando contenuto; l’operazione è stata un successo, come dimostrato anche dalle 33 milioni di reach e 5 milioni di views totalizzate durante la manifestazione. < www.mercedes-benz.it >

Ceccarelli ha sottolineato che questo tipo di eventi è sempre più comune nel mondo dell’intrattenimento video-ludico, prendendo ad esempio le 27 milioni di persone che hanno assistito in streaming su Fortnite al concerto del rapper Travis Scott, potendo interagire con il cantante direttamente tramite il proprio avatar.

La chiusura è stata di Dino Lupelli, direttore generale di Music Innovation Hub, che ha osservato come, anche sulla base di quanto visto in questi mesi, il pubblico sia pronto e la domanda di contenuti personalizzati sia in continuo aumento. Non viene più richiesta una qualità massima del contenuto, ma dell’esperienza che si sta vivendo, la comunicazione passa da essere “Live” a “Life”.

Music Innovation Hub ha partecipato alla realizzazione di Heroes, il primo concerto realizzato in streaming dall’Arena di Verona e Dream It, concerto evento in modalità ibrida che si è tenuto al Fabrique a Milano per sostenere i lavoratori del mondo dello spettacolo.

Secondi Lupelli la musica ha fatto tanti passi avanti negli ultimi mesi nei confronti dell’industria digitale per capire cosa effettivamente il pubblico cerca attraverso l’esperienza online, per puntare sempre di più sul rapporto personale tra l’artista e l’utente per fornire qualcosa di diverso, con l’obiettivo di un engagment sempre maggiore.

In generale, ha concluso Lupelli, “la tendenza per il futuro degli eventi sarà la ricerca di una sempre maggiore generazione di valore indipendente dalla vecchia sovrastruttura di divulgazione e distribuzione dei contenuti, in modo che il meccanismo di comunicazione tra chi produce e chi fruisce contenuto sia sempre più diretto e quindi ingaggiante”. In ogni caso la modalità digitale non andrà a sostituirsi ma ad affiancarsi alla modalità fisica di fruizione dell’evento.