INova n° 48 – Nuovi perimetri, tendenze e prospettive

La ricerca di UNA sul mondo della comunicazione in un mondo che cambia.

di Federico Alberto

 

“La comfort zone per chi lavora nel mondo della comunicazione non esiste più.” Con queste parole esordisce Andrea Cornelli, vicepresidente di UNA, Aziende della comunicazione unite, parlando della ricerca commissionata da UNA PR Hub e sviluppata con l’Università di Pavia sul mercato della comunicazione in Italia.

La ricerca Nuovi perimetri, tendenze e prospettive, condotta da aprile 2020 e rilasciata alla fine del 2021, è stata realizzata sotto la direzione scientifica della prof.ssa Silvia Figini e del prof. Flavio Antonio Ceravolo, con la collaborazione di Simona Tovaglieri, Virginia Barbieri e Davide Riccardi, e offre un’importante panoramica sull’andamento del mercato della comunicazione negli ultimi dieci anni e sull’impatto che la pandemia ha avuto su di esso.

Un progetto di ricerca molto importante, che ha seguito una strategia di analisi multi-metodo con un approccio sia quantitativo che qualitativo, attraverso la raccolta di dati, due panel di interviste e la somministrazione di un questionario standardizzato, reso possibile dall’intenso lavoro di coordinamento e raccordo di Rossella Rosciano, Mirò Comunicazione.

Tre gli obiettivi principali:

  1. individuare le dimensioni complessive del settore della comunicazione in Italia, anche dal punto di vista occupazionale;
  2. analizzare le tendenze evolutive che hanno caratterizzato tale settore, sia dal punto di vista delle aziende sia da quello dei clienti;
  3. analizzare le dinamiche interne del mercato, identificando le nuove figure professionali emergenti e le nuove dinamiche di lavoro che sono venute a crearsi, tenendo conto anche delle problematiche relative al gender gap.

“Il cambiamento non rappresenta più un’opzione, ma è una necessità. Per essere competitivi oggi occorre cambiare organizzazione, cambiare approccio, e il messaggio ci arriva chiaro dal mercato” prosegue Cornelli. E leggendo i risultati della ricerca è sempre più evidente quanto la digitalizzazione delle nostre vite abbia segnato, con la spinta forzata causata dalla pandemia, un percorso dal quale non si potrà tornare indietro.

 

  1. Una panoramica generale sui numeri

Attraverso la realizzazione di un algoritmo di web scraping creato ad hoc sono state analizzate le aziende presenti sul web per estrarre profili aziendali rilevanti ai fini della ricerca: sono risultate 14.196 imprese operanti nel settore, dalle quali è stato estrapolato un sottogruppo di 10.598 aziende che effettivamente si occupano di comunicazione.

Di queste, la stragrande maggioranza ha piccole (da 3 a 5 dipendenti, oltre il 40%) o piccolissime dimensioni (meno di 3 dipendenti, quasi il 45%), mentre i soggetti di medie e grandi dimensioni (con più di 50 collaboratori) rappresentano poco meno dell’1%, ma producono oltre la metà (57%) del fatturato complessivo del comparto.

Geograficamente la maggiore concentrazione delle agenzie di comunicazione ha sede in Lombardia, nella zona attorno a Milano, 47%. Seguono le aree di Roma (11%), Torino (8%) e il Veneto (5%).

La fotografia del comparto comunicazione italiano che restituisce questa ricerca è molto importante e di grande interesse. Per ampiezza e per metodologia applicata. Una ricerca di cui si sentiva la necessità, impellente, da anni. Grazie a questo lavoro possiamo oggi conoscere i numeri della comunicazione del nostro Paese. Circa 10.000 aziende, 26.000 addetti, 15 miliardi di fatturato nel 2020. Imprese piccole e piccolissime, da 1 a 5 dipendenti, per l’85% del totale. Polverizzate su tutto il territorio, con maggiore concentrazione in area milanese. Questi due dati, dimensionale e geografico, raccontano forse meglio degli altri il nostro settore. Sono anche qualitativi, non solo quantitativi. E indicano la stringente necessità di fare rete per avere impatti significativi sul mercato.

Cornelli sottolinea come il Covid abbia penalizzato soprattutto le piccole e medie strutture: “Ci ha sorpreso il fatto che se guardiamo alle verticalità, la parte dei Centri Media produce poco più di un quarto del totale del fatturato (26,4%). E proprio l’area del media è quella che ha continuato a crescere durante la pandemia, al contrario delle altre competenze, che hanno frenato.”

 

  1. L’evoluzione di settore negli anni e l’impatto della pandemia

Oltre al questionario standardizzato, i ricercatori hanno condotto due panel nei quali hanno intervistato le principali aziende nel ramo della comunicazione e alcuni fra i loro clienti più significativi.  Sono state poste domande sul panorama della comunicazione, le percezioni sulle principali tematiche del settore, le problematiche legate al gender gap, l’impatto della pandemia, le possibilità di formazione per le nuove risorse e il lifelong learning per gli impiegati.

L’obiettivo era mettere a confronto, utilizzando strumenti di ricerca, il punto di vista delle aziende della comunicazione e quello dei loro clienti, mettendo in luce i punti di contatto e quelli divergenti, facendone scaturire un’analisi qualitativa dello scenario negli ultimi dieci anni.

È emerso che il processo di digitalizzazione ha avuto nell’avvento dei social media e nella pandemia due momenti di svolta fondamentali.

I social media hanno cambiato il rapporto col pubblico, portando la necessità di dover tenere sempre in considerazione pubblici diversi, ponendo al centro l’immediatezza e introducendo la necessità di avere figure professionali nuove, in grado di gestire l’enorme mole di contenuti e di analisi di dati e big data.

Un tempo la campagna di comunicazione si costruiva in fasi diverse e con figure che collaboravano maggiormente fra loro, c’era più tempo fra una fase e l’altra per limare la strategia. “Il mondo post social-revolution viene invece descritto in termini della sua schizofrenia organizzativa che produce una continua rincorsa alla relazione immediata con i pubblici e soprattutto richiede un’organizzazione del lavoro molto più verticale con specialisti che seguono tutto il processo comunicativo previsto su uno specifico canale e che devono tuttavia essere coordinati da istanze strategiche di alto livello.” (Nuovi perimetri, tendenze e prospettive, pag. 14).

E il mondo che è venuto a crearsi a partire dal 2020 non è da meno: descritta da tutti come un acceleratore di processi, la pandemia ha dato uno scossone al mondo della comunicazione digital, modificando gli equilibri di mercato tanto quanto le dinamiche interne ed esterne al mondo del lavoro. Circa un quarto delle imprese intervistate ha colto la terribile occasione della pandemia per incrementare con nuovi servizi il proprio catalogo di prodotti. Servizi digitali, principalmente, e in particolar modo riguardanti il social media management (80%), la SEO (53%), e più in generale la digital communication (74%).

I dati evidenziano infine una perdita significativa di risorse umane nel periodo fra il 2019 e il 2020, soprattutto di lavoratrici (68%), e soprattutto nelle aziende piccole e medie (73%).

 

  1. Le nuove dinamiche del lavoro

La ricerca mette in evidenza come il settore senta l’esigenza di dotarsi di un albo professionale per aiutare le aziende clienti a orientarsi in questo scenario in grande evoluzione.

“Sono cambiate anche le esigenze delle aziende e delle agenzie in termini di risorse,” commenta Cornelli, “i primi quattro profili professionali ricercati riguardano rispettivamente la progettazione e gestione di piattaforme digitali (42%), la gestione dei social media (37%), l’ottimizzazione SEO e SEM (31,5%), l’analisi dei dati e in particolare dei big data (31,4%). Seguono immediatamente le professioni grafiche e accounting (27%). Interessante anche che un’azienda su cinque ricerchi profili professionali di produzione audiovideo.”

Nel futuro si prevede un aumento delle professioni digitali in ambito più analitico (analisi di big data e sistemi di gestione dell’AI), e di relazione con i media e i clienti. Ci si aspetta di veder decrescere la ricerca di profili che si occupano della gestione delle piattaforme e di vedere una rinnovata centralità di professionalità nell’ambito dell’analisi strategica e di content creation: un connubio di competenze di analisi e di competenze creative e di mediazione con gli stakeholder.

Fra le sotf skills richieste, calano leadership e team work e salgono problem solving, capacità di prendere decisioni in autonomia e verticalizzazione in autonomia del lavoro.

Ma il talento naturale dei nativi digitali va necessariamente affiancato all’expertise consolidata delle vecchie generazioni. Manca la vision, la strategy. Il training fra maestri e discepoli.

Servirebbero una maggiore combinazione fra hard skills e soft skills e un recupero del rapporto fra generazioni. E invece il mondo della comunicazione è sempre meno costruito da gruppi di lavoro e sempre più popolato da professionalità verticali sempre più basate sulla suddivisione dei compiti. Fra dinamiche di smart working e valorizzazione dell’autonomia di lavoro, è sempre più raro e difficile far viaggiare la creatività tipica dei gruppi di lavoro alla vecchia maniera: fare comunicazione senza comunicare gli uni con gli altri: è il digital way, incoraggiato e lanciato dalla pandemia.

Un nuovo metodo che non è necessariamente negativo: tre intervistati su quattro pensano che il lavoro a distanza non abbia peggiorato o che abbia addirittura migliorato la produttività.

Proviamo a leggere il dato legato alle professioni ricercate. A farla da padrone indiscusso è ormai il digitale, nelle sue molteplici e multiformi declinazioni: progettazione e gestione web; social media; web analyst e digital strategist. Seguono la grafica e l’accouting, con una interessante new entry, il video making. Oggi, tra i formati creativi, il video – e le foto – sono diventati uno strumento indispensabile.

Difficile per le aziende prevedere quindi il futuro post pandemico: flessibilità è la parola chiave, ma il futuro è ancora tutto da vedere. “Questo primo appuntamento con l’Osservatorio rappresenta un punto di partenza, l’Anno Zero, un momento fondamentale per iniziare a capire dove va il nostro mondo,” spiega Cornelli, “alla fine del 2022 torneremo con un aggiornamento dei dati che sarà fondamentale per capire come il comparto è uscito dalla pandemia. Uno studio come questo si sposa perfettamente con la mission della nostra associazione che è quella di mettere le agenzie nella condizione di cambiare, generando sinergie fra diversi DNA. La nostra geometria ad assetto variabile – con gli Hub, le territoriali e la piattaforma comune di condivisione – è perfettamente funzionale a quella che oggi è la necessità delle agenzie che non possono più permettersi di lavorare come hanno sempre fatto.”

 

Nuovi perimetri, tendenze e prospettive, Osservatorio Aziende della Comunicazione, edizione 2021, Università di Pavia – Associazione UNA

Edizione consultabile: https://unacom.it/wp-content/uploads/2021/12/Osservatorio-UNA-Aziende-della-comunicazione-ed-2021.pdf